FOTO:

Eksperter: Derfor er det lettere å snu Rema enn Nille

Lavpriskjeden Nille har mistet både identiteten og kundene, ifølge eksperter. Er det kriserammede selskapet et eksempel på hvor vanskelig det er blitt å drive detaljhandel?
Publisert: 05.05.2018  Oppdatert: 05.05.2018

– Situasjonen Nille har kommet opp i minner mye om den Rema 1000 har vært i, sier Robert Ingvaldsen, høyskolelektor ved Handelshøyskolen BI.

Han er ekspert på varehandel, og har også bakgrunn fra kjøpesenterbransjen hvor Nille har mange av sine vel 360 butikker.

– Både Nille og Rema var kjent som enkle lavprisbutikker, men begynte å utvikle konseptet sitt og ta inn nye produkter. Med det fikk de økte kostnader, uten at det økte markedsandelene deres. Rema har prøvd å komme seg opp igjen ved å kutte kostnader og vende tilbake til sitt gamle konsept, og det ser ut til at de lykkes med det. Forskjellen er at Rema driver i et marked hvor de har de samme konkurrentene som før, mens Nille nå har langt flere konkurrenter enn tidligere. Det kan gjøre en snuoperasjon vanskeligere, sier Ingvaldsen.

Les også: Elon Musk har sniketablert seg i Oslo sentrum (E24+)

– Det haster for Nille

Tidligere i år sa Nilles nå avgåtte toppsjef Johan Åberg at de vil satse på netthandel. BI-lektor Bjørn Ingvaldsen er usikker på om det er veien å gå for kjeden.

– Jeg vet ikke om jeg ville ha kjøpt den typen småvarer på nett, og ser man på en del av de andre lavprisbutikkene har heller ikke de satset noe særlig på netthandel, sier Ingvaldsen.

Han mener likevel at det er viktig å få på plass en tydeligere tilstedeværelse på nett enn kjeden har i dag.

– Hvis man ser på markedsføringen og tilstedeværelsen digitalt, så er den langt bedre hos konkurrentene. De har mer engasjerende nettsider, og er til stede på flere plattformer. Det haster for Nille å få på plass dette.

– Vi har sett dette i mange bransjer tidligere. Et mye omtalt eksempel er de store varehusene i USA, hvor mange har slitt med å tilpasse seg det digitale. De har gjerne hatt et gammelt tankegods om hva som har fungert, og ikke klart å fornye seg når de møter nye utfordringer, sier Ingvaldsen.

Fordypning: I denne bransjen tar kvinnene over – hvorfor det? (E24+)

Hard konkurranse

I slutten av april ble det klart at DNB tar over styringen av Nille, for å redde selskapet fra konkurs og sikre egne lån. Det skjer fordi lavpriskjedens eiere, britiske BC Partners, ikke ønsker å gå inn med mer penger.

Det er ikke kjent hvor mye Nille skyldte DNB, men i årsrapporten for 2016 kom det frem at selskapet hadde en total gjeld på nesten en milliard kroner. Samtidig har Nille de siste årene møtt sterk konkurranse i Norge fra danske og svenske kjeder som Søstrene Grene, Flying Tiger Copenhagen, Lagerhaus og Normal.

– Mitt inntrykk er at Nille-konseptet har endret seg de siste årene. De var billigbutikken hvor man kjøpte småting, men de har forandret konseptet gradvis fra å ha et sortiment bestående av konkursbo fra butikker ute i Europa til å ha mer egne produkter, med en mer uniform stil og en høyere profil, sier Ingvaldsen.

Han mener at Nille, med vareutvalget de har i dag, også har gått i retning av andre konkurrenter.

– Mange snakker om at konkurrentene til Nille er Søstrene Grene, Flying Tiger Copenhagen og Lagerhaus, men ser man på vareutvalget har de beveget seg nesten like mye i retning av interiørbutikker som Kid og Princess. Det har skjedd en bransjeglidning hvor de har gått inn på områder de ikke har fotfeste blant kundene, og det kan være at introduksjonen av de nye varene og mer interiør har gjort at prisnivået har steget, uten at det har vært like lønnsomt som tidligere, sier han.

– Konkurransen Nille møter nå er global, og prispresset er stort, sier Ingvaldsen.

Fredag ble det også klart at Kid-sjef Kjersti Hobøl blir ny administrerende direktør for Nille.

 
   NY SJEF: Tidligere administrerende direktør i Kid interiør, Kjersti Hobøl, FOTO: Foto: Cornelius Poppe, NTB scanpix

Stuper i kundetilfredshet

På årets utgave av Norsk kundebarometer som ble offentliggjort torsdag er Nille selskapet som faller nest mest i kundetilfredshet, kun slått av Skeidar. Nille faller med 6,5 poeng til en poengsum på 66,6 poeng, som indikerer likegyldige eller misfornøyde kunder. Totalt havner Nille på 132. plass av de 160 selskapene på målingen.

– Det er ingen overraskelse at Nille faller. Vi ser svært ofte at det er en sammenheng mellom lønnsomhet og kundetilfredshet, sier Pål Rasmus Silseth, som er leder for Norsk kundebarometer og lektor ved Handelshøyskolen BI.

Man må helt tilbake til 2009 for å finne en dårligere måling blant Nilles kunder.  Høyskolelektoren viser til at mange kjeder innen varehandel har hatt en nedgang i kundetilfredsheten fra barometeret i fjor sammenlignet med i år.

– Nilles nedgang følger en trend hvor mange kjeder er i en presset situasjon, og må tenke nytt og være kreative. Disse blir særlig utfordret av netthandelsselskapene, og må finne en løsning på hvordan de skal komme seg ovenpå igjen, sier Silseth.

Tror Nille kan snu skuta

DNB har satt inn Reidar Mueller fra konsulentselskapet Varde Hartmark som styreleder i Nille for å få selskapet på rett kjøl igjen.

– Når et såpass stort selskap har tapt markedsandeler og svekket sin lønnsomhet er det klart at det er ikke noen «easy fix» her, sa Reidar Mueller til E24 i forrige uke.

Han anslo at selskapet skal være i «marsjfart» på omsetningsutvikling og lønnsomhet når 2021/22 er passert.

BI-lektor Ingvaldsen er klar på at håpet ikke er ute for Nille.

– De vil nok bruke et par år på å rette opp skuta, men de har et godt utgangspunkt. De har gode lokaler på populære kjøpesentre, og de har et navn som har fungert i lang tid. Utfordringen nå blir at de ser på konseptet sitt og bestemme seg for hva de skal være gode på. De må gå igjennom varesortiment og prisnivå, og renskjære. Det blir jobben for Mueller, sier Ingvaldsen.